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　　看來，不能流芳千古也要遺臭萬年已成為新的價(jià)值觀了，而這種價(jià)值觀似乎已慢慢滲透到了營(yíng)銷界。部分業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)便是明證。古代婦女做了妓女還想著要立個(gè)牌坊，也算是人性向善的價(jià)值觀，現(xiàn)在倒好，明明是良家婦女卻偏要墮落一

　　恒源祥的廣告在業(yè)內(nèi)的支持聲和罵聲一樣響亮，不是有一位營(yíng)銷學(xué)老師如是說：“你不是罵我的廣告嗎，你罵就有人看，看了我的廣告我就達(dá)到目的了。你記者寫這篇文章也就中了商家的計(jì)了，說白了這就是起廣告事件。”

　　如果僅僅是從傳播品牌知名度的角度上來看，恒源祥在沒有更好更正面形象的創(chuàng)意，且財(cái)力非常有限的前提下，這么做也許是無可厚非，畢竟俗是俗點(diǎn)也沒有什么大惡，然而廣告的目的畢竟不僅僅是提升品牌知名度，也不僅僅是獲得短期的銷量那么簡(jiǎn)單，這一點(diǎn)也許還有不少營(yíng)銷人士并沒有完全理解。

　　觀眾的罵是心理受到傷害后的宣泄，怎么評(píng)都不過分，但專業(yè)人士如果不加以全面分析地給予“好”或“壞”的粗放評(píng)判卻未免有失偏頗、掛一漏三。

　　不少業(yè)內(nèi)人士拿腦白金的成功來類比恒源祥，實(shí)際上同樣是惡俗廣告，它們的表現(xiàn)手法和深層次的營(yíng)銷背景還是不盡相同的，首先，從廣告的訴求點(diǎn)來看，腦白金至少還表達(dá)了消費(fèi)者購(gòu)買它的理由，那就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只（還）收腦白金！”這句幫助消費(fèi)者做出送禮決策，起到了很強(qiáng)烈購(gòu)買提示作用的廣告語，這也算是這支廣告的顧客利益點(diǎn)吧！而恒源祥除了表達(dá)了它是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”外，給消費(fèi)者帶來什么利益和正面的聯(lián)想了呢？換句話說，你是不是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”關(guān)我消費(fèi)者屁事！這樣能聯(lián)想到你的產(chǎn)品質(zhì)量好？可你連廣告都做得這么爛，產(chǎn)品質(zhì)量能好到哪里去？

　　其次，腦白金細(xì)分了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)具有相對(duì)的不可替代性，而恒源祥面臨的是一個(gè)產(chǎn)品屬性高度雷同的同質(zhì)化市場(chǎng)，所以同樣是惡俗廣告，其銷售結(jié)果也是不同的。

　　更重要的是，和腦白金相比，它們的品牌管理的手法也應(yīng)該完全不同，腦白金是功能型產(chǎn)品，生命周期短，它可以不做百年品牌的打算，透支品牌形象短期內(nèi)攫取更大利益以達(dá)到資本積累的目的在現(xiàn)階段是無可厚非的，這個(gè)品牌沒落了三五年又可以打造出另外一個(gè)類似的品牌，黃金搭檔就是例證。盡管如此，腦白金還是將對(duì)品牌形象有殺傷力的功能訴求轉(zhuǎn)化為“送禮”這樣一個(gè)巧妙的定位，以盡可能延長(zhǎng)其生命周期。而恒源祥不同，恒源祥是需要做長(zhǎng)線品牌的，透支品牌形象來實(shí)現(xiàn)其短期廣告目的無異于殺雞取卵或飲鴆止渴。

　　也有人拿娛樂圈的丑聞炒作與之相比，實(shí)際上它們也是不可類比的。娛樂圈的真實(shí)行為不管是多么虛偽，但表象上的行為還是正面的、積極的，是一股正確價(jià)值觀表象下的暗流，娛樂圈的炒作多是以明星作為受害的身份博取FANS的同情，或者是“狗仔隊(duì)”削尖腦袋挖掘明星隱私以滿足觀眾的“窺私欲”。像阿嬌的偷拍事件，各路女星的緋聞等，歸根到底是滿足了消費(fèi)者的需求卻沒有違背了他們基本的價(jià)值觀和道德觀的底線。本次“艷照門”中的阿嬌受到FANS的抵制和抗議，陳冠希的廣告合約被取消等說明，不管是個(gè)人還是企業(yè)，表面形象的維持是很重要的，所以偽君子通常能大行其道，而真小人卻難以立足。

　　可以肯定的是，恒源祥在發(fā)起這次廣告運(yùn)動(dòng)前，并沒有對(duì)自己進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化的品牌現(xiàn)狀分析研究，但是有幾個(gè)問題恒源祥不應(yīng)該回避，這對(duì)于恒源祥為其廣告策略做一個(gè)定性的判斷還是有所裨益的。

　　1、恒源祥的廣告目的和依據(jù)是什么？

　　恒源祥必須明確它的廣告目的，以及實(shí)施這一目的的科學(xué)依據(jù)，這樣才能保證他的廣告有一個(gè)科學(xué)的表現(xiàn)手法。對(duì)此，恒源祥，你做到了嗎？

　　2、恒源祥必須通過定性的研究，為其廣告策略確定科學(xué)的依據(jù)。

　　①、恒源祥的品牌指標(biāo)中得分偏低的有哪些？

　　肯定不會(huì)是知名度，美譽(yù)度似乎也不在此列。筆者隨機(jī)問了一些周邊的朋友，沒有不知道恒源祥和持負(fù)面意見的。恒源祥這支廣告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可謂南轅北轍。

　　②、消費(fèi)者的購(gòu)買誘因調(diào)查清楚了嗎？

　　如果是銷售拉動(dòng)廣告，消費(fèi)者的購(gòu)買誘因是制訂廣告策略的基礎(chǔ)，否則，你憑什么讓消費(fèi)者甘心為你捧場(chǎng)呢？對(duì)此，恒源祥，你深入調(diào)查了嗎？

　　③、恒源祥是傳播品牌名稱還是傳播奧運(yùn)贊助商這一事件？

　　從這支廣告來看，恒源祥很渴望它的目標(biāo)受眾知道自己是2008年北京奧運(yùn)贊助商，以便消費(fèi)者能產(chǎn)生積極的關(guān)于恒源祥品牌位置及產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想，實(shí)質(zhì)上是渴望為它的品牌形象加分。可是以品牌形象減分的廣告表現(xiàn)形式來為品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不討好嗎？如果是渴望傳播奧運(yùn)贊助商這一事件，恒源祥為何不多用一些元素去強(qiáng)化和表達(dá)，并將奧運(yùn)精神和恒源祥精神有機(jī)地結(jié)合呢？ 
 

　　3、恒源祥的廣告后期策略是什么？

　　恒源祥對(duì)這則廣告播出后可能產(chǎn)生的反響有預(yù)期和應(yīng)對(duì)措施嗎？如果受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈排斥，恒源祥有形象積極和正面的的廣告片跟進(jìn)嗎？這時(shí)候的適時(shí)跟進(jìn)是難得的借勢(shì)一躍，跟進(jìn)晚了人氣場(chǎng)就散了。對(duì)此，恒源祥，你抓住了嗎？

　　4、恒源祥在消費(fèi)者心目中的身份怎樣？

　　消費(fèi)者往往通過品牌的身份來間接地傳達(dá)自己的身份，品牌的情感特征和品牌帶來的消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益是一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如果消費(fèi)者心儀的一個(gè)品牌（偶像）做出有損其形象的言行，會(huì)令這個(gè)消費(fèi)者感到羞愧和價(jià)值感的失落。對(duì)此，恒源祥，你是否了解自己在消費(fèi)者心目中的身份，理解消費(fèi)者的感受，并注重自己的一言一行了嗎？

　　我沒有深入地去調(diào)研恒源祥的品牌現(xiàn)狀，市場(chǎng)直覺告訴我，恒源祥品牌形象的老化可能是其目前最需要關(guān)注的，發(fā)起品牌形象升級(jí)運(yùn)動(dòng)、激活老化的品牌形象也許是恒源祥的當(dāng)務(wù)之急。

　　“盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。”這據(jù)說至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。這話聽起來倒也不全錯(cuò)，但關(guān)鍵是你為什么不去努力創(chuàng)造一些“令人記住”而又不惡俗的廣告？為什么呢？！

　　如果恒源祥偏執(zhí)地認(rèn)為不管消費(fèi)者怎么樣惡評(píng)如潮，實(shí)際購(gòu)買時(shí)也會(huì)改變，那只能說明恒源祥對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向完全化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，還停留在過去成功的經(jīng)驗(yàn)主義之中，久之還會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意上的思維惰性。

　　如果恒源祥還偏執(zhí)地認(rèn)為只要銷量上去了，廣告的目的就達(dá)到了，而忽視了對(duì)于品牌各項(xiàng)資產(chǎn)的建設(shè)和積累，這是對(duì)廣告目的的嚴(yán)重誤解。

　　歸根到底，恒源祥的營(yíng)銷思想中最缺的還是品牌經(jīng)營(yíng)的理念，孰不知世易時(shí)移，變法宜矣，隨著整個(gè)行業(yè)的水平的提升和消費(fèi)者審美情趣的提高，我們營(yíng)銷人不要“與時(shí)俱進(jìn)”嗎？

　　如果恒源祥在這支廣告播出前請(qǐng)我做營(yíng)銷顧問，我肯定會(huì)給它支上這樣一招：將這支廣告片制作成網(wǎng)絡(luò)視頻以網(wǎng)友的身份放在網(wǎng)上，再雇幾個(gè)槍手以“誰惡搞了恒源祥？”為標(biāo)題階梯式炒作一番，肯定一樣火。這樣既節(jié)約了巨額廣告費(fèi)用又收獲了知名度，也不損美譽(yù)度。恒源祥還可以以官方和受害者身份趁勢(shì)發(fā)表一些言論。一箭三雕何樂而不為呢？

　　說千道萬，還是給恒源祥的廣告運(yùn)動(dòng)一個(gè)一己之見的評(píng)分：如果從知名度傳播方面以及能引發(fā)業(yè)界人士的專業(yè)評(píng)論，并獲得科學(xué)的建議和指導(dǎo)，它能得90分；如果從品牌形象的塑造來看只能得－40分，綜合評(píng)價(jià)50分。接下來，如果改變風(fēng)格，以積極、正面的品牌形象出現(xiàn)那就是50+？，或許能借勢(shì)一躍，相反如果繼續(xù)傳播這樣一支“暴力”片那就只能是50－？了。

　　坦率地說，我對(duì)恒源祥品牌是很有好感的，但為了這則文章更能吸引人的眼球，我還是用了這樣一個(gè)“很不雅很刻薄”的標(biāo)題，對(duì)恒源祥來說也算是“以彼之道還施彼身”吧。